a segmentação representa a característica chave, benefício ou imagem que uma marca, produto ou serviço significam na mente coletiva do público-alvo. Os gestores da marca e a equipe de marketing geralmente decidem sobre ela a partir dos recursos financeiros disponíveis e os objetivos desejados.

o posicionamento permite aos gestores transmitir a mensagem com mais precisão e evitar a cobertura desnecessária, atingindo pessoas que estão fora do público-alvo. As empresas definem seu direcionamento estratégico baseando-se em aspectos demográficos (classe social, idade etc.), geográficos (região, cidade etc.), psicográficos (padrões de uso dos produtos) e comportamentais (estilo de vida).

os objetivos da Comar são fundamentados nas metas a serem alcançadas para uma marca, produto ou serviço. Variam de acordo com a forma de comunicação de marketing usada, que está ligada a perguntas do tipo: “O que se espera que as comunicações façam ou alcancem?”

o orçamento para alocar fundos para os gerentes de comunicação de marketing das empresas é definido com base em diferentes procedimentos. Em um extremo, está o orçamento top-down (TD), no qual os gerentes das subunidades determinam a quantidade necessária. No outro, está o orçamento bottow-up (BU), no qual a gerência sênior decide quanto o departamento receberá.