O consumo como forma de expressão e de pertencimento

1 Você é o que você consome, queira ou não,

sendo consumista ou não. Dentro da lógica capitalista,

a exemplo da frase dita pelo poeta Paulo Leminski

“Repara bem o que eu não digo”, você é até aquilo

que deixa de consumir. Quem faz essa afirmação

é o antropólogo Everardo Rocha, que, há cerca de

40 anos, estuda a Antropologia do Consumo e da

Mídia. Em seu livro “O Paraíso do Consumo: Émile

Zola, a magia e os grandes magazines”, Rocha avalia

os impactos socioculturais do principal personagem

do livro, que é o “grande magazine” - tradução de

“grand magasin”, como são chamadas as lojas de

departamentos na França. Ele faz uma análise da

expansão das lojas de departamentos no século XIX

e explica como ocorreu a consolidação do consumo

na modernidade. “Os grandes magazines foram,

de fato, a virada fundamental que reuniu diversas

potencialidades para fazer do consumo um fenômeno

central da nossa cultura”, afirma o antropólogo.

2 De acordo com Rocha, passados mais de um

século e meio desde a inauguração do primeiro grande

magazine em Paris, diversas características desse

modelo de negócios continuam atuantes na cultura

de consumo que vivemos hoje. Por exemplo, as lojas

de departamentos do século XIX impulsionaram

inovações no comércio da época que permanecem no

nosso cotidiano presente, tais como: a exposição dos

produtos em vitrines, a fixação e a exibição de preços

em etiquetas, a criação de datas comemorativas e

promocionais, a incorporação de feriados religiosos e

cívicos ao calendário de compras e a transformação

das visitas às lojas em momentos de entretenimento.

“Esses empreendimentos contribuíram para dar forma

ao sistema de consumo moderno. Criaram espaços

de sociabilidade e ciclos que ritualizam as práticas

dos consumidores, fomentando datas especiais como

o ‘dia das mães’, ‘dia dos namorados’, as liquidações,

a Black Friday, e assim por diante”, explica o

antropólogo. O pesquisador lembra ainda que “as

atividades de consumo, até mesmo as compras

corriqueiras, são revestidas de carga simbólica.

Expressam afeto, materializam status e hierarquias

sociais, estabelecem relacionamentos e a obrigação

de reciprocidade”.

3 Para o antropólogo, na vida moderna, as

pessoas são identificadas e se reúnem, em larga

medida, de acordo com suas práticas de consumo.

“Fazemos parte de grupos urbanos que se formam

de acordo com gostos, estilos e poder aquisitivo; os

bens de consumo podem ser uma ponte ou um muro

entre as pessoas. Nossas escolhas e possibilidades

de consumo, por exemplo, as marcas de roupas

que costumamos usar, o tipo de carro que dirigimos,

dentre outras, tanto refletem quanto viabilizam nossas

relações sociais”, diz o antropólogo. “Pessoas podem

ser classificadas pelas roupas que estão vestindo

ou pela decoração de suas casas, pelos serviços

que contratam, pelas comidas de que gostam, pelas

viagens que fazem durante as férias”.

4 O porquê disso pode ser resumido a uma só

questão: a vontade de pertencer a um nicho social

diferente. Não basta ser, é preciso ter, e, se possível,

mostrar que tem.

5 Se consumir é importante para ser e se

estabelecer na sociedade moderna, dispositivos que

tornam isso particularmente evidente são as mídias

sociais, que servem como vitrines das vivências e

experimentações de cada um. “Nas redes sociais, o

ritual é esse: usuários editam a sua própria imagem,

de forma mais ou menos consciente, para construir

e manter relações naquele ambiente virtual. Em

conjunto, as fotos e os status compartilhados devem

significar aquilo que, em sociedade, geralmente

se considera adequado e interessante. Inclusive,

é comum ouvir alguém da ‘vida real’ se queixar do

excesso de felicidade que todos parecem exibir

ali. Essa aparente perfeição é elaborada através

de recorrentes posts de pés descalços na praia,

reuniões com família e amigos, festas, infinitas

viagens, shows de música, check-in em restaurantes,

cinemas, pontos turísticos, aeroportos, e assim por

diante. Retratos e selfies existem para o outro e,

em certo sentido, todas essas publicações são um

prolongamento da ‘vitrinização’ da vida social levada

a efeito pelos grandes magazines do século XIX”.

6 Analisando o fenômeno do consumo desde

a época da inauguração dos primeiros grandes

magazines, no século XIX, Rocha afirma que,

apesar do avanço tecnológico e da aceleração da

globalização, muitos dos rituais e dos valores de

hoje já eram partilhados, de certa maneira, naquela

época e até antes dela. “As técnicas e os veículos

de comunicação mudaram, mas não certos hábitos,

formas de expressão e de relacionamento. Por

exemplo, um artigo de um pesquisador de história da

arte mostra como, desde o início da modernidade,

a pintura de retratos e autorretratos se torna uma

prática difundida não só entre monarcas e membros

da nobreza, mas também entre os burgueses em

ascensão, que, através dessa forma de divulgar a

si mesmos, queriam demonstrar poder, prestígio e

conexões sociais. Em um tempo menos distante, na

minha juventude, não havia ainda a internet, mas

podíamos fazer amigos por correspondência, em

trocas de cartas, como hoje funcionam as mensagens

em redes sociais on-line”.

7 Quando perguntado sobre o futuro do nosso

consumo, Rocha diz que, como antropólogo, seria

inconsequente tentar predizer o que veremos ao

longo dos próximos anos: “Apesar da celeridade

tecnológica, os processos de mudança cultural

são bem mais lentos do que se imagina. Em vários

aspectos da cultura, podemos ver mudanças rápidas

quando olhamos, por exemplo, as tecnologias ou os

conteúdos de um filme ou de uma novela. Porém,

se olharmos pelo plano da estrutura narrativa dessa

novela ou filme, podemos ver a permanência de

valores que já estavam em filmes e novelas bem mais

antigos. Os conteúdos podem mudar em ritmo muito

mais rápido do que os modelos que os sustentam”.

KIFFER, Danielle. O consumo como forma de expressão e de pertencimento. Rio Pesquisa, ano 9, nº39, junho de 2017. Disponível em: https://siteantigo.faperj.br/downloads/revista/Rio_Pesquisa_39/Comportamento.pdf. Acesso em: 30 jul. 2024. Adaptado.