A imprensa contribui com a divulgação da imagem de uma instituição, inclusive dando credibilidade a ela. Entretanto, é necessário ter parcimônia ao lidar com a imprensa. Daí a importância do assessor de imprensa/comunicação. É quem vai fazer e ensinar como o assessorado deve se comportar diante da imprensa. Esse processo de orientar o assessorado a como lidar com a mídia é chamado, segundo Heródoto Barbeiro, de: