Na visão de Kotler (apud KELLER e MACHADO, 2007, p. 3-4), produtos são “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Desta maneira, produtos podem ser bens físicos, serviços, lojas de varejo, pessoas, organizações, lugares ou mesmo uma ideia. Estes produtos apresentam, na opinião do mesmo autor, cinco níveis: o nível do benefício central, do produto genérico, do produto esperado, do produto ampliado e do produto potencial. Seguindo essa visão, o produto ampliado contém: