Nas empresas de sucesso, a comunicação organizacional não é tratada como área estratégica e localiza-se administrativamente ao lado da direção da empresa.

A empresa se comunica com ações e não apenas com palavras, o que compreende, além da fala dos representantes institucionais, o vestuário do mais simples dos funcionários, passando pela arquitetura dos prédios, pelo layout dos ambientes, pela expressão dos atendentes, pelos memorandos, material publicitário, jornal mural, correspondências a clientes, gravações em secretária eletrônica, embalagens, SAC etc., e muitos outros textos e contextos capazes de estabelecer relacionamentos com os seus stakeholders.

A comunicação agrega não valor e contribui para manter a empresa no mercado. E pode também afundá-la.

É necessária uma visão reduzida, de conjunto, para que se desenvolvam políticas de comunicação sintonizadas com os direcionamentos estratégicos da organização e que tragam equilíbrio entre os interesses da empresa e os de seus públicos de relacionamento.

A dimensão ética da comunicação diz respeito aos discursos e às ações produzidas pela organização, que devem estar coerentes com um conjunto de valores que a sociedade decidiu considerar como corrupto.