as informações produzidas por uma assessoria de imprensa não precisam ter o chamado gancho jornalístico, pois o que atrai o interesse dos jornalistas de mídias externas é a importância da instituição ou das fontes.

Para que a divulgação de uma informação estratégica para determinada organização seja bem sucedida, o assessor de imprensa deve estar atento aos prazos de cada veículo jornalístico, devendo mandar a informação com a maior antecedência possível para as redações que escolher, já que a antecipação é o principal aspecto a ser considerado para a inserção de notícias na mídia externa.

O jornalismo institucional, atividade de divulgação institucional com viés jornalístico também denominada jornalismo subsidiário, consiste na elaboração de mensagens (spots e slogans) publicitárias que usam técnicas de linguagem típicas do jornalismo.

O emprego das aspas é uma estratégia muito usada quando o jornalista não quer se comprometer com o relato dos fatos apresentado pelas fontes ou quando ele não tem como confirmar determinadas informações. Essa estratégia é denominada por Tuchman emprego consciente das aspas.

Muitos acontecimentos divulgados pelo jornalista não podem ser comprovados e, para não ser acusado de parcialidade, o profissional deve divulgar também as possibilidades contrárias a esses acontecimentos. Essa estratégia de imparcialidade e objetividade permite uma cobertura equilibrada de qualquer questão.

Recentemente, no Brasil, surgiram os denominados veículos informativos, ofertados diretamente ao público e mantidos por entidades, órgãos governamentais, empresas estatais e movimentos sociais. Esses veículos, que incluem emissoras de televisão, de rádio, publicações e portais informativos na Internet, constituem a mídia de referência.

Na relação dos jornalistas com as fontes, é importante que a fonte seja confiável e disponível e que tenha bom nível de informação sobre o assunto e boa expressão oral, sendo tarefa do assessor de imprensa preparar os diretores ou gestores de sua instituição, órgão ou entidade para serem boas fontes, por meio de treinamento midiático (media training).

No Brasil, verifica-se também que, jornalistas agendam o trabalho dos políticos. É bastante comum os parlamentares, por exemplo, basearem seu trabalho em denúncias ou tomarem providências contra fatos divulgados pela mídia.

Na maioria dos casos, os políticos são fontes preferenciais dos repórteres e desenvolvem um tipo específico de relação em que o comprometimento mútuo, muitas vezes, condiciona a produção das notícias. O emprego do caráter confidencial na informação transmitida (no jargão “em off”) é uma estratégia comumente usada pelos políticos para veicular informações de seu interesse nos jornais, mas também serve para que o jornalista mantenha a confiabilidade de suas fontes.

Nos jornais de caráter popular, há mais espaço para as fontes não-oficiais — relatos da comunidade, denúncias de problemas na cidade, colaboração dos leitores, casos dramáticos, celebridades — do que nos veículos de referência. Essa estratégia, bastante difundida no Brasil no início do século XXI, representa uma tentativa de aproximação com o público, por meio de assuntos da vida cotidiana e da personalização dos fatos.