A demanda de trabalho do jornalista de redação é grande, pois recebe vários materiais de assessoria, mas não dispõe de tempo para ler tudo, desse modo, o assessor de imprensa realiza o follow up, que é ligar depois de enviar o release ou sugestão de pauta, com o objetivo de garantir que o material seja publicado.

O texto do release deve ser escrito de acordo com a linguagem jornalística e com a mesma estrutura de uma notícia, por isso é desnecessário que ele seja adequado para a editoria e seção que irá publicá-lo.

Um dos principais objetivos do jornalista como assessor de imprensa é publicar, nos veículos jornalísticos, os releases produzidos por ele.

A assessoria de imprensa de uma instituição, como uma universidade, deve desenvolver vários produtos, dentre os quais sugestões de pauta e releases.

Sendo assim, a diferença entre sugestão de pauta e release é que o último possui uma estrutura tal qual uma notícia, com até duas páginas, e a sugestão é apenas uma ideia para um veículo.

Uma das competências do jornalista é saber o que é notícia, sendo que, para isso, existem critérios de noticiabilidade que dizem respeito apenas às características intrínsecas ao acontecimento, não importando os aspectos da rotina produtiva, das condições de produção, da linha editorial do produto, nem mesmo da edição como construção discursiva.

O assessor de imprensa, seja jornalista ou relações públicas, faz um trabalho de comunicação estratégica, com planejamento e voltado para os públicos-alvo do assessorado, de forma que não se trata de fazer jornalístico, já que não é necessário seguir as funções socialmente legitimadas da instituição jornalística, como apuração, por exemplo.

O assessor de imprensa atua com as mesmas competências de um jornalista de redação de jornal: identifica o que é notícia, verifica e apura os fatos, seleciona, hierarquiza e escreve.

O conceito de pirâmide deitada, descrito em Canavilhas (2006) e surgido em função das mídias digitais, tem o mesmo princípio da pirâmide invertida, só que, nesse caso, o mais importante para o menos importante ocorre no nível da hipertextualidade, ou seja, a página interna da notícia contém o mais importante, e os links do hipertexto dessa página contêm o menos importante.

O conceito de lead, surgido no século XIX, está cada vez mais presente no fazer jornalístico, mesmo com o aparecimento das mídias digitais, porque as perguntas o quê?, quem?, como?, quando?, onde? e por quê? dão conta de um fato-evento resultado de uma ação que se dá num tempo e espaço determinados.

O texto jornalístico é essencialmente narrativo, porque relata os fatos da forma como aconteceram.