Embora a corrupção seja tema frequente nas pautas jornalísticas, combatê-la e denunciá-la constituem ações que extrapolam o rol dos deveres dos jornalistas.

A preservação da integridade das fontes extrapola as atribuições estabelecidas para o jornalista, que deve preocupar- se, especialmente, com a obtenção de informações corretas.

Opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opressão constitui postura ética profissional a ser observada pelo jornalista.

A garantia do sigilo do denunciante é prerrogativa do cidadão que se dirige a comissões de ética para denunciar atos de obstrução à livre divulgação da informação.

Os padrões éticos devem ser respeitados por todos os profissionais, todas as agências e todos os meios de comunicação envolvidos no processo publicitário, incluindo-se os jornalistas.

Dentro de um planejamento de mídia, não se deve elaborar uma lista com as perguntas mais frequentemente formuladas pelos jornalistas porque os questionamentos feitos pela mídia são imprevisíveis.

O fato de o jornalista dos meios de comunicação ser, em tese, mais um generalista que um especialista pode ser usado em favor da instituição que quer transmitir uma mensagem de interesse público, na medida em que o jornalista tenderá a reproduzir os conteúdos de press releases, desde que informativos.

O jornalismo institucional ocupa-se do público-alvo ou cliente, do público interno — funcionários, fornecedores e parceiros — e da comunidade em que a instituição está inserida.

Chama-se kit de imprensa ao material fornecido aos jornalistas em uma entrevista coletiva ou outro encontro (como café da manhã, almoço ou jantar) com a mídia. Esse pacote é composto de releases, contatos de fontes e material de consulta — relatórios, gráficos, fotos etc. — para facilitar a produção de reportagens.

É função do jornalismo institucional atender às demandas dos meios de comunicação, mas não é sua função avaliar as deficiências desses meios.