Reclamar constantemente da cobertura dada ao cliente é uma técnica usada por spin doctor; consiste em um recurso secundário, mas eficaz, quando usado com parcimônia, para não parecer ameaça ou represália ao jornalista.

Com a técnica de esvaziamento da história, o spin doctor influi na agenda da mídia, divulgando outras notícias para desviar a atenção e diminuir o impacto de uma matéria negativa publicada.

Pioneiro da comunicação social que surgia no início do século XX, Ivy Lee preconizava a transparência, que entendia ser um princípio ético para eliminar o chamado jogo sujo.

Com o avanço tecnológico, tornou-se comum a circulação de informações sem os critérios jornalísticos, mas sob a forma de notícia; é o que acontece no chamado jornalismo das fontes, que dispensa a mediação de grandes veículos noticiosos.

No Brasil, com a criação da Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), na década de 60 do século passado, foram introduzidos elementos educativos nas estratégias de comunicação.

O dirigente máximo de uma organização é o responsável por determinar o valor-notícia de um acontecimento referente a tal organização, devendo o assessor de imprensa, como subordinado, acatar a decisão.

Compete ao departamento comercial de uma organização negociar com interlocutores de veículos de comunicação a veiculação de pautas jornalísticas favoráveis a tal organização.

Fazer o lobby de uma organização é uma das principais funções do assessor de imprensa.

Quando julgar necessário, um assessor de imprensa poderá fornecer a quem julgar oportuno informações não oficiais, mediante o formato off the record.

Cabe ao assessor de imprensa evitar que o assessorado cometa erros como o de ligar para jornalistas a fim de indagar acerca da não publicação de uma entrevista concedida. A exceção fica por conta da necessidade de serem corrigidas distorções e até reparadas omissões que prejudicaram a correta compreensão das informações fornecidas.