Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Domingo pede cachimbo, todo domingo aquele esquema: praia, bar, soneca, futebol, jantar em restaurante. Acaba em chatura. Os quatro jovens executivos sonhavam com um programa diferente.

– Se a gente desse uma de pescador?

– Falou.

Muniram-se do necessário, desde o caniço até o sanduíche incrementado, e saíram rumo à praia mais deserta, mais piscosa, mais sensacional. Lá estavam felizes da vida, à espera de peixe. Mas os peixes, talvez por ser domingo, e todos os domingos serem iguais, também tinham variado de programa – e não se deixavam fisgar.

– Tem importância não. Daqui a pouco aparecem. De qualquer modo, estamos curtindo.

– É.

Peixe não vinha. Veio pela estrada foi a Kombi, lentamente. Parou, saltaram uns barbudos:

– Pescando, hem? Beleza de lugar. Fazem muito bem aproveitando a folga num programa legal. Saúde. Esporte. Alegria.

– Estamos só arejando a cuca, né? Semana inteira no escritório, lidando com problemas.

– Ótimo. Assim é que todos deviam fazer. Trocar a poluição pela natureza, a vida ao ar livre. Somos da televisão, estamos filmando aspectos do domingo carioca. Podem colaborar?

– Que programa é esse?

– Aprenda a Viver no Rio. Programa novo, cheio de bossas. Vai ser lançado semana que vem. Gostaríamos que vocês fossem filmados como exemplo do que se pode curtir num dia de lazer, em benefício do corpo e da mente.

– Pois não. O grilo é que não pescamos nada ainda.

– Não seja por isso. Tem peixe na Kombi, que a gente comprou para uma caldeirada logo mais.

Desceram os aparelhos e os peixes, e tudo foi feito com técnica e verossimilhança, na manhã cristalina. Os quatro retiravam do mar, em ritual de pescadores experientes, os peixes já pescados. O pessoal da TV ficou radiante:

– Um barato. Vocês estavam ótimos.

– Quando é que passa o programa?

– Quinta-feira, horário nobre. Já está sendo anunciado.

Quinta-feira, os quatro e suas jovens mulheres e seus encantadores filhos reuniram-se no apartamento de um deles – o que tivera a ideia da pescaria.

– Vocês vão ver os maiores pescadores da paróquia em plena ação.

O programa, badaladíssimo, começou. Eram cenas do despertar e da manhã carioca, trens superlotados da Linha Auxiliar, filas no elevador, escritórios em atividade, balconistas, telefonistas, enfermeiras, bancários, tudo no batente ou correndo para. O apresentador fez uma pausa, mudou de tom:

“– Agora, o contraste. Em pleno dia de trabalho, com a cidade funcionando a mil por cento para produzir riqueza e desenvolvimento, os inocentes do Leblon dedicam-se à pescaria sem finalidade. Aí estão esses quatro folgados, esquecidos de que a Guanabara enfrenta problemas seríssimos e cada hora desperdiçada reduz o produto nacional bruto…”

– Canalhas!

– Pai, você é um barato!

– E eu que não sabia que você, em vez de ir para o escritório, vai pescar com a patota, Roberto!

– Se eu pego aqueles safados mato eles.

– E o peixe, pai, você não trouxe o peixe pra casa!

– Não admito gozação!

– Que é que vão dizer amanhã no escritório!

– Desliga! Desliga logo essa porcaria!

Para aliviar a tensão, serviu-se uísque aos adultos, refrigerante aos garotos.

(DE ANDRADE, Carlos Drummond. 70 historinhas: antologia. Livraria J. Olympio Editora, 1978.)

Em seus começos, em fins do século XIX, a propaganda comercial sublinhava e elogiava as qualidades do produto: apresentava, por exemplo, os efeitos curativos dos remédios, o conforto de uma mobília, o bom gosto de uma peça de roupa em moda. Como na era da sociedade industrial os produtos eram valorizados por sua durabilidade, a propaganda tendia __I__ inventar uma imagem duradoura que garantisse o reconhecimento imediato do produto e fosse facilmente repetida. Essa “marca” podia ser um desenho, um slogan, uma pequena melodia, uma rima. A propaganda também buscava afirmar o produto trazendo o nome do fabricante como garantia da qualidade ou da exclusividade.

Para entendermos a mudança ocorrida na forma da propaganda, precisamos levar em conta a passagem da sociedade industrial __II__ pós-industrial. Com o aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda (que não se restringe mais ao vestuário) e, sobretudo, __III__ medida que pesquisas de mercado indicavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e até mesmo de criar desejos nele, a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou __IV__ vender imagens e signos, e não as próprias mercadorias.

Por exemplo, em lugar do sabonete e do desodorante, surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam. O automóvel é apresentado como prova de sucesso, charme e inteligência do consumidor.

A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvaziando seu conteúdo social ou político para investi-las num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos de periferia são transformados em qualidades que vendem produtos.

Mas a publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor é induzido a identificar-se. Ela as apresenta como realização de desejos que ele nem sabia que tinha e que passa a ter – uma roupa ou um perfume são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica; um utensílio doméstico ou um sabão em pó são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das penas caseiras; etc.

Em seus começos, em fins do século XIX, a propaganda comercial sublinhava e elogiava as qualidades do produto: apresentava, por exemplo, os efeitos curativos dos remédios, o conforto de uma mobília, o bom gosto de uma peça de roupa em moda. Como na era da sociedade industrial os produtos eram valorizados por sua durabilidade, a propaganda tendia __I__ inventar uma imagem duradoura que garantisse o reconhecimento imediato do produto e fosse facilmente repetida. Essa “marca” podia ser um desenho, um slogan, uma pequena melodia, uma rima. A propaganda também buscava afirmar o produto trazendo o nome do fabricante como garantia da qualidade ou da exclusividade.

Para entendermos a mudança ocorrida na forma da propaganda, precisamos levar em conta a passagem da sociedade industrial __II__ pós-industrial. Com o aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda (que não se restringe mais ao vestuário) e, sobretudo, __III__ medida que pesquisas de mercado indicavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e até mesmo de criar desejos nele, a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou __IV__ vender imagens e signos, e não as próprias mercadorias.

Por exemplo, em lugar do sabonete e do desodorante, surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam. O automóvel é apresentado como prova de sucesso, charme e inteligência do consumidor.

A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvaziando seu conteúdo social ou político para investi-las num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos de periferia são transformados em qualidades que vendem produtos.

Mas a publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor é induzido a identificar-se. Ela as apresenta como realização de desejos que ele nem sabia que tinha e que passa a ter – uma roupa ou um perfume são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica; um utensílio doméstico ou um sabão em pó são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das penas caseiras; etc.

Em seus começos, em fins do século XIX, a propaganda comercial sublinhava e elogiava as qualidades do produto: apresentava, por exemplo, os efeitos curativos dos remédios, o conforto de uma mobília, o bom gosto de uma peça de roupa em moda. Como na era da sociedade industrial os produtos eram valorizados por sua durabilidade, a propaganda tendia __I__ inventar uma imagem duradoura que garantisse o reconhecimento imediato do produto e fosse facilmente repetida. Essa “marca” podia ser um desenho, um slogan, uma pequena melodia, uma rima. A propaganda também buscava afirmar o produto trazendo o nome do fabricante como garantia da qualidade ou da exclusividade.

Para entendermos a mudança ocorrida na forma da propaganda, precisamos levar em conta a passagem da sociedade industrial __II__ pós-industrial. Com o aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda (que não se restringe mais ao vestuário) e, sobretudo, __III__ medida que pesquisas de mercado indicavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e até mesmo de criar desejos nele, a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou __IV__ vender imagens e signos, e não as próprias mercadorias.

Por exemplo, em lugar do sabonete e do desodorante, surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam. O automóvel é apresentado como prova de sucesso, charme e inteligência do consumidor.

A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvaziando seu conteúdo social ou político para investi-las num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos de periferia são transformados em qualidades que vendem produtos.

Mas a publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor é induzido a identificar-se. Ela as apresenta como realização de desejos que ele nem sabia que tinha e que passa a ter – uma roupa ou um perfume são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica; um utensílio doméstico ou um sabão em pó são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das penas caseiras; etc.

Em seus começos, em fins do século XIX, a propaganda comercial sublinhava e elogiava as qualidades do produto: apresentava, por exemplo, os efeitos curativos dos remédios, o conforto de uma mobília, o bom gosto de uma peça de roupa em moda. Como na era da sociedade industrial os produtos eram valorizados por sua durabilidade, a propaganda tendia __I__ inventar uma imagem duradoura que garantisse o reconhecimento imediato do produto e fosse facilmente repetida. Essa “marca” podia ser um desenho, um slogan, uma pequena melodia, uma rima. A propaganda também buscava afirmar o produto trazendo o nome do fabricante como garantia da qualidade ou da exclusividade.

Para entendermos a mudança ocorrida na forma da propaganda, precisamos levar em conta a passagem da sociedade industrial __II__ pós-industrial. Com o aumento da competição entre produtores e distribuidores, com o crescimento do mercado da moda (que não se restringe mais ao vestuário) e, sobretudo, __III__ medida que pesquisas de mercado indicavam que as vendas dependiam da capacidade de manipular desejos do consumidor e até mesmo de criar desejos nele, a propaganda comercial foi deixando de apresentar o produto propriamente dito (com suas propriedades, qualidades, durabilidade) para afirmar os desejos que ele realizaria: sucesso, prosperidade, segurança, juventude eterna, beleza, atração sexual, felicidade. Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou __IV__ vender imagens e signos, e não as próprias mercadorias.

Por exemplo, em lugar do sabonete e do desodorante, surge a imagem da sensualidade da mulher ou do homem que os usam. O automóvel é apresentado como prova de sucesso, charme e inteligência do consumidor.

A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na sociedade, esvaziando seu conteúdo social ou político para investi-las num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos de periferia são transformados em qualidades que vendem produtos.

Mas a publicidade não se contenta em construir imagens com as quais o consumidor é induzido a identificar-se. Ela as apresenta como realização de desejos que ele nem sabia que tinha e que passa a ter – uma roupa ou um perfume são associados a viagens a países distantes e exóticos ou a uma relação sexual fantástica; um utensílio doméstico ou um sabão em pó são apresentados como a suprema defesa do feminismo, liberando a mulher das penas caseiras; etc.