O que prepondera é a ilusão de que podemos realizar escolhas autênticas, mas, de fato, todas as escolhas já estão previstas pelo sistema.

Objetos e mercadorias são usados para demarcar as relações sociais e determinam estilos de vida, posição social, além da maneira de as pessoas interagirem socialmente.

As identidades contemporâneas se configuram no consumo, não dependendo daquilo que se possui ou do que se pode vir a consumir. Há um contentamento com o que se tem, próprio do mundo globalizado, que “supõe uma interação funcional de atividades econômicas e culturais dispersas, bens e serviços gerados por um sistema com muitos centros”.

Não é o consumo que se organiza em torno das diferenças individuais, mas, sim, estas, assumindo a forma de personalização, é que se organizam em torno de modelos comunicados pelo sistema de consumo. Existe, inicialmente, a lógica da diferenciação social e, depois, a manifestação organizada das diferenças individuais, promove-se a anulação das diferenças “reais” e transforma as pessoas em seres contraditórios através da produção industrial da diferença.