A NOVA ONDA DO GURU

No seleto mundo da administração acadêmica, cada área tem seu guru-mor. Peter Drucker era o patrono da filosofia da administração; Michael Porter, o rei da estratégia. Se o assunto é marketing, porém, ninguém tem mais peso que o americano Philip Kotler, professor da escola de negócios Kellogg. Ele é autor do livro-texto lido por gerações de estudantes de marketing. Além dele, escreveu dezenas de obras, que versam sobre as mais variadas aplicações do marketing. Seu novo livro, que será lançado no Brasil em 3 de maio, Marketing 3.0, escrito em coautoria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, faz uma mistura com cara de tabu: a combinação de marketing com práticas ligadas à responsabilidade social. A nova pregação de Kotler, claro, não é dirigida a ativistas sociais, mas a executivos. A mensagem é simples: num mundo cada vez mais rico e informado, as preocupações sociais e ambientais das pessoas estão cada vez mais relacionadas ao desejo de adquirir bens e serviços. De boa leitura, o livro desenvolve com eficiência os conceitos, estrutura as práticas e dá exemplos para se adaptar ao ambiente de negócios que está emergindo. Nele, abraçar causas sociais será uma condição necessária ao sucesso, assim como envolver nessa empreitada não só consumidores mas também funcionários, fornecedores e acionistas das empresas 3.0.

O título sugere um novo patamar a ser desbravado pelas empresas. O que o distingue dos anteriores? A primeira onda, o Marketing 1.0, foi centrada no desenvolvimento de produtos funcionais e na sua massificação. Em seguida, veio a versão 2.0, com ênfase em conhecer e satisfazer o consumidor por meio da segmentação de mercados. No estágio 3.0, é preciso reconhecer que "o consumidor é mais do que um simples comprador", escreve Kotler. Ele também tem preocupações coletivas, ambientais e aspira a uma sociedade melhor. A empresa que é sensível a essas inquietações tem clientes leais e marcas mais valiosas. São casos como o da Body Shop, fabricante de cosméticos, e o da Timberland, marca de calçados e acessórios para caminhadas e outras atividades esportivas. A primeira se destacou com seu programa de comércio justo, que dá preferência a pequenos produtores, artesãos e cooperativas rurais de países em desenvolvimento. A Timberland, por sua vez, mantém um programa em que seus funcionários usam parte do horário de trabalho para prestar serviços comunitários.

PEGURIER, Eduardo. Portal EXAME, 28.04.2010.

DECIFRANDO A ESCRITA DA VIDA

Todas as culturas tendem a atribuir um poder mágico à palavra escrita. A tradição judaico-cristã repousa sobre um livro, a Bíblia, que vem sendo lido com unção e respeito há milhares de anos. A expressão árabe Maktub, “estava escrito”, diz que o Destino, para ser verdadeiramente Destino, deve estar escrito. Adivinhos, por sua vez, leem o futuro nas linhas da mãos, nas folhas do chá, nos búzios, que passam então a adquirir o significado de mensagens.

São crenças de natureza religiosa ou mágica, mas às quais a ciência acabou recorrendo, ainda que em caráter de metáfora, para responder à pergunta que sempre intrigou a humanidade: como se transmitem os caracteres hereditários? De que maneira o ser que vai nascer é “informado” — no sentido de receber uma forma?

Difícil questão. Muito mais difícil que decifrar os hieróglifos, por exemplo. Neste caso, o achado da pedra de Rosetta, com os misteriosos caracteres egípcios ao lado da familiar escrita grega, resolveu o problema. No caso da hereditariedade, era preciso, em primeiro lugar, achar onde estava a mensagem, o que só ocorreu no século vinte, com a descoberta dos cromossomas e dos genes. E aí constatou-se que a escritura da vida é dada pela disposição de substâncias químicas dentro da grande molécula do ácido desoxiribonucleico, o DNA. Cada gene é, portanto, um texto. Um texto que, decifrado, permite responder por que uma pessoa tem tal ou qual doença, tal ou qual defeito congênito. E permitirá também corrigir defeitos, mediante a engenharia genética.

“No começo era o verbo.” Exatamente: no começo, era a palavra, o texto. O que está escrito — não no Livro do Destino, mas em nossas células — condiciona nossa existência. Estamos aprendendo a nos comunicar com a natureza, mas na linguagem desta. Mil histórias poderão ser agora contadas. Histórias para as quais o final feliz não é só um exercício ficcional, mas é uma gloriosa possibilidade.

SCLIAR, Moacyr. In: Omint fala com você. São Paulo: Omint Assistencial, n. 10, out. 2000.