As atividades de relações públicas, normalmente, propiciam uma projeção institucional da organização, que, dependendo de como são executadas, poderá ser positiva ou negativa. As possibilidades de sucesso são bem maiores quando há planejamento. Por isso, um departamento de comunicação/ relações públicas tem dupla responsabilidade:

A primeira mulher a tomar posse como reitora da UFRJ, professora Denise Pires de Carvalho, tomou posse em 8/7/2019 para o quadriênio 2019-2023. A cerimônia aconteceu no auditório do Centro de Tecnologia da UFRJ. Suponha que o evento contou com a presença do governador do Estado (1), do vice-governador do Estado (2), do presidente da Assembleia Legislativa (3) e do cardeal da Arquidiocese de São Sebastião do Rio de Janeiro (4).

A precedência das autoridades supracitadas, de acordo com a combinação das normas de Cerimonial, é a seguinte:

A UFRJ não pode se limitar à divulgação dos seus serviços. É necessário se identificar perante um público cada vez mais exigente. A comunicação institucional — integrante do composto da comunicação organizacional integrada — deve agregar valor à maior universidade federal do Brasil e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos públicos. Portanto, a estratégia de relações públicas é saber planejar a comunicação organizacional integrada. Neste contexto, a UFRJ deve:

A auditoria da comunicação organizacional tem como função primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicação de uma empresa, visando, assim, ao aprimoramento das práticas comunicacionais. Federico Varona define a auditoria de comunicação organizacional como um processo de diagnóstico, que tem como propósito examinar e melhorar os sistemas de comunicação interna e externa em todos os níveis. Segundo Varona (apud Kunsch, 2016), duas dimensões contemplam o processo de auditoria de comunicação, a saber:

“O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações.

Como um plano de marketing se preocupa com o negócio e todas as vertentes ligadas ao mercado, ao produto e ao consumidor, a área de relações públicas deve trabalhar para formatar todo um plano estratégico de comunicação institucional, administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional.”.

(KUNSCH, M. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada. 6. ed. São Paulo: Summus, 2016)

Partindo do pressuposto de que já existam uma vontade política e uma decisão da administração superior de fazer um plano estratégico de comunicação organizacional, três etapas são fundamentais, a saber:

É uma matriz para uma técnica elaborada pelo norte-americano Albert Humphrey, em que se analisam as influências do ambiente interno e externo de uma organização no negócio como um todo ou em uma área específica dela, tal como assessoria de imprensa. O enunciado se refere ao conceito de:

“É primordial o mapeamento de públicos de uma organização. Dirigir as mensagens específicas para cada público, de forma adequada para cada grupo e de acordo com objetivos de cada mensagem. Quando se segue um plano de comunicação baseado no correto mapeamento dos distintos públicos, o trabalho de relações públicas tem uma chance maior de obter os resultados planejados inicialmente.”.

(SOUZA, S. A. V. D. de; TAVARES, M. de B. O mapeamento

de públicos para a comunicação interna. In: 40º CONGRESSO

BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. Anais (...). Curitiba: INTERCOM, 2017. Adaptado.)

No que se refere aos públicos de uma organização, França (2008), com o aprimoramento do estudo acerca da diversidade de públicos, afirma, em sua conceituação lógica de públicos, que eles podem ser caracterizados como:

“O desafio das organizações públicas é se aproximar da sociedade. E para se adaptar aos novos tempos, é preciso desde a reestruturação física dos espaços e ambientes à reorientação dos seus quadros humanos, com treinamento, adoção de novos procedimentos, formatação de canais diretos e indiretos com o público, de comunicação e informação, ou seja, da instituição de uma verdadeira cultura da transparência.”.

(TORQUATO, G. Comunicação nas organizações:

empresas privadas, instituições e setor público. São Paulo:

Summus, 2015. Adaptado.)

Segundo Torquato, o primeiro passo de um programa de comunicação e marketing na administração pública consiste em:

Segundo Kunsch (2016), na elaboração de um projeto de relações públicas para determinada organização como um todo, é necessário que se percorra, basicamente, seis etapas, a saber:

Ivy Lee é considerado o fundador das relações públicas e o primeiro serviço regular da área a operar no Brasil foi o departamento de RP da Light & Power, em 1914. Atualmente, fala-se em relações públicas 2.0, que se caracteriza pelo(a):